JIKA tak memendam kecewa terhadap parfum bermerek yang harganya selangit, Rizky Arief Dwi Prakoso mungkin tak akan pernah melahirkan HMNS. Perusahaan lokal yang memproduksi minyak wangi premium itu muncul karena kemasygulan Rizky yang kesulitan mencari parfum beraroma elegan dengan harga ramah di kantong kelas menengah. 

Rizky mulai mengulik bisnis parfum pada akhir 2018, tak berselang lama setelah ia mundur sebagai CEO NAH Project—sebuah perusahaan sepatu lokal di Bandung, Jawa Barat. Kala itu, ia masih menjadi konsultan bisnis untuk pelaku usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) di Kota Kembang. Kerap bertemu dengan pebisnis mengharuskan Rizky tampil wangi. 

Ia yang awalnya tak terlalu peduli dengan wewangian akhirnya mulai menjelajahi merek-merek parfum. “Saat itu, saya merasa enggak boleh pakai parfum murah, harus pakai parfum yang mahal sedikit,” kata Rizky kepada Tempo pada Senin, 12 September 2022.

Rizky berburu parfum di pusat perbelanjaan besar di Jakarta. Setelah berkeliling, dia menemukan aroma parfum yang amat cocok dengan seleranya. Parfum itu merek luar negeri. Namun ia terkaget-kaget lantaran harga parfumnya fantastis: Rp 3,8 juta. Harga yang tak murah bagi pekerja bergaji sedang itu mengusik pikirannya.

Sejak pulang dari pusat perbelanjaan, ia menyadari bahwa harga parfum yang sedemikian tinggi tak terlalu pacak dengan pasar kelas menengah di dalam negeri. Rizky kemudian meriset apa yang menyebabkan harga parfum selangit. Rupanya, tingginya harga parfum disebabkan oleh rantai produksi dan distribusi yang sangat panjang. 

“Misalnya, parfumnya dibikin di Spanyol, brand-nya di Paris, botolnya di Cina, distribusinya di Indonesia,” kata Rizky. Kondisi itulah yang menuntun alumni Institut Teknologi Bandung (ITB) tersebut membuat merek parfum sendiri. Rizky ingin memproduksi parfum premium yang terbuat dari bahan baku terbaik untuk konsumen di Indonesia. Dia bercita-cita menjual parfum berkualitas bagus, tetapi harganya terjangkau.

Belok Kanan Insinyur Geologi

Memilih jalan hidup sebagai pebisnis sudah menjadi cita-cita Rizky sejak semester lanjut kala ia berkuliah. Mengambil jurusan Teknik Geologi di ITB, Rizky pernah dibuat gamang melihat industri pertambangan yang tiap tahun surut. Senior-senior alumni kampusnya bertumbangan di industri tambang akibat terkena pemutusan hubungan kerja atau PHK. Ia yang semula berkeinginan menjadi geolog tiba-tiba putar arah. 

Lulus kuliah dengan IPK 3,54, Rizky tak bisa memenuhi harapan kedua orang tuanya untuk bekerja di industri tambang. Pria kelahiran 2 Oktober 1994 ini memilih magang di PT Brodo Ganesha Indonesia sebagai copy writer. Di perusahaan milik Yukka Harlanda itu, Rizky baru mengenal bisnis dari hulu ke hilir. 

Dunia bisnis benar-benar baru meski kedua orang tuanya bekerja di sektor ini. Orang tua Rizky memiliki bisnis katering, namun ia tak pernah dilibatkan dalam usaha keluarga tersebut. Tiga bulan magang di Brodo, Rizky diangkat sebagai pegawai tetap. Selama bekerja di sana, Rizky banyak berdiskusi dengan Yukka. 

Keseriusan di dunia bisnis mengantarkannya menapaki tangga karier. Pada Januari 2017, ia diangkat sebagai Management Trainee dan Content Marketing Brodo. Namun pada saat yang sama, Rizky mendapat tawaran bekerja di PT Freeport Indonesia untuk posisi geolog—lowongan yang ia lamar sejak lama.

Sebelum memutuskan jalan kariernya, Rizky berkonsultasi dengan 30 orang. Mereka adalah keluarga dan teman-teman dekat Rizky. Dari 30 orang tersebut, 28 orang menyarankan Rizky mengambil tawaran Freeport. Hanya dua orang yang merestuinya melanjutkan karier di Brodo. Dua orang itu adalah Amron Naibaho dan Karina Innandindya--Amron kini Chief Operating Officer HMNS dan Karina Chief of Product HMNS. “Jadi sebenarnya saya butuh suara dua orang ini untuk memvalidasi keputusan saja.”

Rizky akhirnya memilih meneruskan karier di Brodo. Delapan bulan kemudian, ia diangkat sebagai CEO NAH Project pada 2017. NAH Project adalah sister company Brodo. Produk sepatu pria keluaran perusahaan itu pernah dilirik Presiden Joko Widodo alias Jokowi. Jokowi memakai sepatu NAH Project dalam beberapa kesempatan. 

Satu tahun dua bulan menjadi nakhoda di NAH, Rizky memutuskan berhenti. Ia kepingin memimpin perusahaan yang produknya ia bidani sendiri: HMNS.

Lahirnya Alpha, Produk Pertama

Berbekal modal tabungan Rp 20 juta, Rizky mengajak Amron dan Karina mendirikan HMNS. Nama HMNS tak ujug-ujug ia pilih. HMNS adalah kependekan dari “humans” yang berarti manusia. Rizky ingin produk parfum yang ia lahirkan menjangkau semua kelas dari sisi harga dan memanusiakan manusia untuk proses produksinya dari hulu sampai hilir. 

Tak punya ilmu sebagai parfumer, Rizky ke sana kemari untuk mencari orang yang ahli di bidang minyak wangi. Selama enam bulan, ia bertanya kepada banyak pebisnis yang ia temui di kantor konsultannya. Rizky kesulitan menemukan ahli parfum karena jumlahnya di Indonesia cuma segelintir. Lewat kenalan-kenalannya, dia akhirnya dipertemukan dengan salah satu parfumer senior asal Bandung bernama Agil Usman. 

Agil adalah peracik parfum dupe atau parfum tiruan botolan yang dijual di kios-kios kecil di Kota Kembang. Dia sudah bekerja di industri itu selama 20 tahun, namun tak pernah menjual merek minyak wanginya sendiri. Saat berkenalan dengan Agil, Rizky terheran-heran. “Saya tanya mengapa Pak Agil tidak pernah menjual parfum, katanya karena pasarnya tidak siap.” 

Saat itu Rizky menyadari bahwa industri parfum lokal premium di Indonesia belum tumbuh. Fakta ini pulalah yang membuatnya maju-mundur untuk mendirikan HMNS. Dia khawatir HMNS tak bisa bertahan setelah lepas landas karena nihilnya kompetitor. 

Kompetitor penting karena menjadi indikator bahwa sebuah industri berjalan sehat. “Ketika kompetitor enggak ada, industrinya stuck gitu-gitu saja. Enggak ada market baru. Ketika jumlah kompetitor terbatas, kita enggak bisa mengembangkan inovasi segala macam,” ujarnya.

Berbekal nekat, Rizky akhirnya melanjutkan keinginannya mendirikan HMNS. Bersama Agil, keduanya meracik parfum dan menguji coba sampai menemukan aroma yang pas. Produk pertama yang menjadi anak sulung HMNS adalah Alpha. Alpha berasal dari formula parfum yang diracik Agil sejak bertahun-tahun, namun tak pernah dijual. Formula itu kemudian disesuaikan dengan hasil diskusi dengan Rizky. 

Bisnis parfum HMNS pun mulai berjalan pada 2019. Untuk menekan ongkos operasional, Rizky memilih menawarkan parfumnya di media sosial. Tanpa menggandeng pemengaruh atau influencer, dia menerapkan strategi pre-order (PO). Platform jualan yang ia pilih adalah Twitter hingga Facebook. Langkah ini berbeda dengan pebisnis lain yang sedang tren menjual dagangannya di platform Instagram. 

Rizky memilih platform media sosial itu karena basis marketing-nya adalah cerita. Dia menjual narasi kisah bagaimana Alpha lahir dari tangan seorang parfumer yang telah melakukan riset untuk menghasilkan aroma parfum ini selama bertahun-tahun. Ide tersebut muncul tak lepas dari pengalamannya sebagai copy writer. Dari total botol parfum pertama yang diproduksi oleh HMNS, Rizky mendapatkan 20 persen early adpoter atau pembeli pertama. 

Penjualan berikutnya, HMNS mengandalkan ulasan jujur dari pembeli awal atau seperlima dari target pasarnya. Strategi penjualan ini dikenal dengan nama peer-to-peer review. “Jadi kami fokus ke 20 persen target, untuk mencoba enak atau enggak. Kami fokus ke mereka dan mengandalkan customer experience.”

Setelah pasarnya tumbuh, Rizky membuat katalog dan menyebarkannya melalui WhatsApp, Instagram, Facebook, Twitter, dan YouTube. Dalam satu sesi PO, dia bisa meraup 200 hingga 300 pesanan. Setelah Alpha mendapat tanggapan besar dari pengguna parfum dalam negeri, Rizky kemudian membidani lahirnya HMNS Beta dan HMNS Delta. Namun, keduanya tidak bertahan karena tak terlampau menarik perhatian.

Mengepakkan Sayap ke Ibu Kota

Semangat Rizky melakoni bisnis ini semakin besar. Pada awal 2020, Rizky memutuskan memboyong HMNS dari produksi rumahan ke kantor empat lantai yang ia sewa di gedung Trio di Kebon Sirih, Jakarta. Dia melihat peluang lebih besar untuk bisnis ini. Namun belum sebulan menempati kantor anyarnya, pandemi Covid-19 mengaburkan harapannya. 

Pembatasan kegiatan masyarakat membuat omzetnya yang baru tumbuh itu anjlok lebih dari 50 persen. Beberapa rencana investasi juga tertahan karena pagebluk. “Rugi sih tidak karena kami juga mencoba efisien. Cuma kami sudah berekspektasi di Jakarta siap untuk terbang,” kata Rizky menceritakan titik terendah dalam bisnisnya saat itu.

Meski begitu, Rizky bersyukur kondisi ini tidak berlarut-larut. HMNS bangkit sekitar sebulan setelahnya. Konsumen mereka kembali berdatangan. Dalam menjaring pasar, Rizky berfokus membangun komunitas—yaitu para pengguna setia HMNS yang sering berinteraksi melalui media sosial. HMNS memiliki treatment tertentu untuk pelanggan loyalnya. Misalnya, mengadakan workshop membuat parfum secara rutin. Pelanggan loyal yang tergabung dalam komunitas HMNS pun diajak mengunjungi pabrik. 

Saban bulan, HMNS juga mengirimi pelanggan terpilihnya sebuah hadiah bernama kotak pandora. Kotak itu berisi rahasia-rahasia perusahaan hingga produk terpilih. Dari interaksi erat dengan komunitas ini, produk-produk anyar HMNS pun lahir. Misalnya, selain mengembangkan parfum, kini HMNS membuat body and hair mist. Rizky merasa HMNS harus mengambil tanggung jawab untuk merealisasikan ide-ide komunitas penggemar parfumnya itu.

“Orang enggak akan peduli dengan kita kalau kita enggak peduli duluan. Jadi, kami membentuk community bagaimana caranya membuat mereka tahu bahwa kami adalah brand yang peduli sama community, sama customer,” ujar Rizky.

Dengan strategi merawat komunitas, bisnis HMNS melesat. Omzet perusahaan tumbuh sekitar 1.000 persen hanya setahun setelah perusahaan itu lahir, yakni pada 2020. Padahal kala itu pandemi menyerang. Tren penjualan juga terus bergerak ke jalur positif. Pada 2021, HMNS mencetak pertumbuhan omzet 100 hingga 200 persen. “Sekarang tetap 100 persen,” kata Rizky. “Laba bersihnya juga cukup ekuivalen.”

Setelah mempunyai pembeli loyal, HMNS kini sedang bersiap melebarkan sayap pemasarannya. HMNS mulai merambah pasar offline untuk membetot pelanggan dengan segmen yang lebih luas. Sekarang, produk-produk HMNS telah dipasarkan di Mal Sarinah dan Sociola. Oktober 2022 ini, Rizky akan membuka gerai perdana HMNS di Mal Grand Indonesia. “Kami juga sedang membuat konsep store kami sendiri. Dan gimana membuat pengalaman membeli parfum menjadi menyenangkan.” 

Selain itu, HMNS akan mulai merambah ekspor. HMNS tengah membidik market Australia, Malaysia, Filipina, Singapura, dan Thailand. Dalam jangka panjang, penghobi olahraga itu membayangkan perusahaannya akan membesarkan market parfum dan wewangian di Tanah Air. Apalagi, Indonesia adalah penghasil nilam terbesar—salah satu bahan baku parfum. “One day, Indonesia jadi poros wewangian dan kami menjadi salah satu bagiannya.”